卡卡網(wǎng)

中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位還未改變，但大批用戶在轉(zhuǎn)網(wǎng)

上月，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通相繼發(fā)布了2010年度業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2010年年底，三家手機(jī)用戶總數(shù)8.42億，從絕對(duì)的用戶數(shù)字和收入、利潤(rùn)數(shù)字來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位還未改變。

但瑞銀在上述分析報(bào)告中指出，中國(guó)移動(dòng)受到TD技術(shù)劣勢(shì)的困擾，為中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信提供了重新洗牌的機(jī)會(huì)。瑞銀預(yù)計(jì)，2015年移動(dòng)、聯(lián)通和電信的市場(chǎng)份額比例將從2010年的69%、20%、11%變?yōu)?7%、25%、18%，到2020年將變?yōu)?2%、27%、21%。其中的基本假設(shè)是：中國(guó)移動(dòng)在凈增用戶總數(shù)的市場(chǎng)份額將從2010年的53%降至2015年的33%，到2020年將進(jìn)一步降至29%。

由此，移動(dòng)、聯(lián)通和電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)份額格局將變得更平衡：2015年預(yù)計(jì)為59%、24%、17%，2020年預(yù)計(jì)為54%、26%、20%，相比之下2010年為77%、14%、9%。

瑞銀報(bào)告強(qiáng)調(diào)，預(yù)計(jì)聯(lián)通的收入市場(chǎng)份額提升幅度更顯著，因?yàn)槁?lián)通在國(guó)內(nèi)高端用戶市場(chǎng)將贏得不小的份額。盡管從用戶市場(chǎng)份額看中國(guó)電信是更大贏家，但其收入市場(chǎng)份額增幅將不及中國(guó)聯(lián)通，原因在于：聯(lián)通收入有更大一部分是來(lái)自增長(zhǎng)較快的移動(dòng)業(yè)務(wù)；主要得益于WCDMA價(jià)值鏈支撐更好，聯(lián)通的盈利能力更強(qiáng)，能在移動(dòng)市場(chǎng)贏得高端客戶。

移動(dòng)打響用戶保衛(wèi)戰(zhàn)

在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的情況下，傲慢與妄自菲薄都是不可取的

很多用戶都是多年的139用戶，撇開號(hào)碼曾經(jīng)所代表的VIP身份不說(shuō)，單是號(hào)碼作為一個(gè)符號(hào)也已陪伴用戶多年。很多用戶在換號(hào)時(shí)都會(huì)猶豫、觀望。而為什么“倒戈”在近期密集爆發(fā)，一位剛轉(zhuǎn)網(wǎng)的業(yè)內(nèi)人士在微博中道出了原委，“今天剛回到聯(lián)通，進(jìn)入3G網(wǎng)絡(luò)。想法為時(shí)已久，一拖再拖原因有三：1，等移動(dòng)信號(hào)好轉(zhuǎn)，等全球通降價(jià)；2，對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)存一絲幻想；3，對(duì)聯(lián)通3G持懷疑態(tài)度。”

而對(duì)于用戶的離去，各地移動(dòng)內(nèi)部也出現(xiàn)了兩種不同的心態(tài)：一是依然傲慢，把用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因歸結(jié)為用戶的品牌忠誠(chéng)度低，“天要下雨娘要嫁人，隨他去吧。”而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼中，移動(dòng)依然是財(cái)大氣粗，移動(dòng)在利潤(rùn)方面還是老大，財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)依然光鮮。二是過(guò)度悲觀，認(rèn)為TD讓移動(dòng)處于不利位置，短期內(nèi)難以改變，移動(dòng)正在走下坡路。在他們看來(lái)，移動(dòng)采取的下調(diào)資費(fèi)等措施也是移動(dòng)中高端客戶流失嚴(yán)重的不得已應(yīng)對(duì)之法。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將更加不堪重負(fù)，同時(shí)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的瘸腿，會(huì)伴隨大批中高端用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求的爆發(fā)，加劇流失。

移動(dòng)要做的就是分析原因?qū)ΠY下藥，做好該做的事

而對(duì)于移動(dòng)中高端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)聯(lián)通，不外乎幾個(gè)原因。終端——轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶更偏愛(ài)聯(lián)通的iPhone等明星終端；網(wǎng)速——跟WCDMA網(wǎng)速相比，移動(dòng)的TD速度明顯處于劣勢(shì)；資費(fèi)——對(duì)移動(dòng)現(xiàn)有的資費(fèi)體系不滿意，更愿意使用性價(jià)比更高的186；捆綁優(yōu)勢(shì)——聯(lián)通通過(guò)集團(tuán)客戶市場(chǎng)發(fā)展，挖走了不少139客戶。（導(dǎo)讀：三大運(yùn)營(yíng)商WLAN網(wǎng)速測(cè)試，聯(lián)通最快）

對(duì)于應(yīng)對(duì)iPhone這樣的明星終端，移動(dòng)短期內(nèi)不能引進(jìn)的情況下，唯有依靠補(bǔ)貼發(fā)展其他的明星終端，而iPhone也不是救世主，客戶對(duì)iPhone也會(huì)有著迷到厭倦的過(guò)程；對(duì)于資費(fèi)，移動(dòng)已推出了全球通新套餐；對(duì)于對(duì)手的捆綁攻勢(shì)，移動(dòng)唯有提高綜合運(yùn)營(yíng)能力，拓展集團(tuán)客戶市場(chǎng)。

對(duì)于TD制式的劣勢(shì)，也應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的，在中國(guó)，先推廣新技術(shù)的多半會(huì)輸，死在沙灘上，因?yàn)橥茝V成本高，復(fù)制成本低。所以雖然貌似目前情況不佳，但最后移動(dòng)也未必會(huì)輸。

中移動(dòng)打響用戶保衛(wèi)戰(zhàn) 高端用戶流失引高層重視

“您好，這里是10086，我們現(xiàn)在針對(duì)全球通用戶推出了優(yōu)惠的88套餐計(jì)劃，請(qǐng)問(wèn)您有沒(méi)有興趣加入？”4月13日清晨9點(diǎn)，剛到公司的上海白領(lǐng)劉旭就接到了10086的這通推銷電話。而劉旭所在公司的30名員工中，這幾天接到同樣內(nèi)容電話的，就有12位。“我們的共同點(diǎn)，就是都在用iPhone4，而且是用的聯(lián)通號(hào)碼。”

據(jù)悉，這些目前正同時(shí)使用聯(lián)通3G號(hào)碼和中國(guó)移動(dòng)2G號(hào)碼，或者已經(jīng)從中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)網(wǎng)到中國(guó)聯(lián)通的iPhone4用戶，正是中國(guó)移動(dòng)最為看重的“數(shù)量為（總用戶數(shù)的）20%，貢獻(xiàn)收入?yún)s占（總利潤(rùn)）80%”的“高端及年輕用戶”。

“這部分用戶，可以說(shuō)是為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造收入的生力軍，原來(lái)他們都為移動(dòng)所用，現(xiàn)在被我們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)了。”一位中國(guó)聯(lián)通地方公司管理層人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)樂(lè)觀地表示。這種轉(zhuǎn)變，也使得中國(guó)移動(dòng)不得不采取措施，打響對(duì)“創(chuàng)造收入的生力軍”的保衛(wèi)戰(zhàn)。

一位忠實(shí)移動(dòng)用戶的轉(zhuǎn)變

上述中國(guó)聯(lián)通地方公司管理層人士的樂(lè)觀完全有證據(jù)支持。

劉旭告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他從1999年起開始使用中國(guó)移動(dòng)的全球通139號(hào)碼。2005年，劉旭開始選用全球通“88套餐”中188元/月的一檔資費(fèi)套餐。

作為入網(wǎng)超過(guò)10年的中國(guó)移動(dòng)用戶，劉旭本以為自己會(huì)一直將139號(hào)碼使用下去。所以2009年購(gòu)入自己的第一部iPhone后，劉旭依然使用的是中國(guó)移動(dòng)號(hào)碼，“當(dāng)時(shí)并沒(méi)有覺(jué)得中國(guó)移動(dòng)的GPRS網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速跟不上。只是每個(gè)月話費(fèi)開銷明顯增加，一般都會(huì)超過(guò)三百元”。

去年9月25日，劉旭在聯(lián)通發(fā)售iPhone4的第一天就下手了，“當(dāng)時(shí)只是覺(jué)得話費(fèi)補(bǔ)貼很到位，等于手機(jī)是白送的，加上卡是小卡，就順便辦了聯(lián)通的號(hào)，但我那時(shí)打算主要還是用原來(lái)那個(gè)移動(dòng)的號(hào)”。但到了春節(jié)期間，劉旭就發(fā)送短信給親朋好友自己準(zhǔn)備換成聯(lián)通的號(hào)碼，移動(dòng)號(hào)碼還保持使用兩個(gè)月。“因?yàn)樵绞褂镁驮接X(jué)得iPhone4方便，曾經(jīng)也在移動(dòng)推出剪卡服務(wù)的時(shí)候想過(guò)用回移動(dòng)的號(hào)，但最后還是覺(jué)得3G網(wǎng)速畢竟快過(guò)2G而作罷。”

目前，劉旭的原139移動(dòng)號(hào)碼已停用。

實(shí)際上，像劉旭這樣因?yàn)橘?gòu)買聯(lián)通版iPhone4而從移動(dòng)徹底轉(zhuǎn)網(wǎng)聯(lián)通的用戶并不在少數(shù)。根據(jù)瑞銀近期發(fā)布的一份中國(guó)電信業(yè)分析報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)，當(dāng)前已經(jīng)有5%～10%的中國(guó)移動(dòng)全球通用戶簽約聯(lián)通3G服務(wù)（手機(jī)號(hào)為186開頭），而瑞銀預(yù)計(jì)到今年年底，簽約聯(lián)通并可能徹底轉(zhuǎn)網(wǎng)聯(lián)通的中國(guó)移動(dòng)全球通用戶比例可望升至15%～20%。

瑞銀在報(bào)告中指出，預(yù)計(jì)聯(lián)通iPhone用戶的ARPU為300元。在當(dāng)前同時(shí)擁有移動(dòng)號(hào)碼和聯(lián)通iPhone4號(hào)碼的用戶中，很大一部分仍在使用其中國(guó)移動(dòng)的舊號(hào)。瑞銀認(rèn)為，這些用戶徹底轉(zhuǎn)向聯(lián)通的幾率與日俱增，原因如下：消費(fèi)者行為開始偏向數(shù)據(jù)使用；中國(guó)移動(dòng)2G的語(yǔ)音質(zhì)量已經(jīng)觸及2005年以來(lái)的歷史低點(diǎn)，主要原因是數(shù)據(jù)流量猛增。

移動(dòng)暫無(wú)有效應(yīng)對(duì)

對(duì)于高質(zhì)量的用戶大量流失，中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部早已察覺(jué)，但如何遏制住失勢(shì)，這家2G時(shí)代的運(yùn)營(yíng)商老大似乎還沒(méi)有想出太好的辦法。

記者了解到，在去年年底移動(dòng)的一次內(nèi)部講話中，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙直言自己感到聯(lián)通正在借助iPhone蠶食移動(dòng)的 “高端的商業(yè)用戶和年輕人”市場(chǎng)，這一點(diǎn)，讓他“有時(shí)候感到心驚肉跳”。王建宙在講話中透露，中國(guó)移動(dòng)在去年整個(gè)市場(chǎng)收入的份額“還不錯(cuò)”，但原因在于固話大幅度被移動(dòng)網(wǎng)替代。而中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，卻是三家運(yùn)營(yíng)商中最低的。

王建宙說(shuō)，“由于價(jià)格戰(zhàn)，高端用戶和集團(tuán)客戶的增多，這些對(duì)我們?cè)斐闪司薮蟮臎_擊。最值得引起重視的是WCDMA系統(tǒng)和iPhone，正在逐步蠶食我們的高端商業(yè)用戶和年輕人的市場(chǎng)”。“我有時(shí)候感到心驚肉跳，因?yàn)橛袝r(shí)候坐飛機(jī)，坐在頭等艙里面，一看四周全是iPhone手機(jī)。一開始人家說(shuō) ‘iPhone僅僅是iPhone，但是我用的是中國(guó)移動(dòng)的卡’，我還得到一點(diǎn)安慰。但是，后來(lái)有越來(lái)越多的人說(shuō)，‘沒(méi)辦法，我用聯(lián)通的卡，因?yàn)閃CDMA只有聯(lián)通有’。我有一種職業(yè)的敏感，越來(lái)越感覺(jué)到高端的人士都是用iPhone，而且更糟糕的是，iPhone用戶從中國(guó)移動(dòng)的卡為主變成了以聯(lián)通的卡為主。這個(gè)是非常非常巨大的挑戰(zhàn)。”

移動(dòng)高層警醒，各地分公司應(yīng)對(duì)之策跟上，但像劉旭遇到的，移動(dòng)通過(guò)客服推銷陳舊套餐、“勸說(shuō)”客戶回到移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)的努力究竟會(huì)有多大效果？

劉旭表示，他接到的10086電話推銷的所謂“優(yōu)惠88套餐”內(nèi)容，“和之前沒(méi)什么太大區(qū)別，沒(méi)有什么吸引力。”